執(zhí)筆人：梅宇、王智超
中國(guó)是紅茶的原產(chǎn)地。中國(guó)紅茶以香高、色艷、味濃馳名世界。近年來(lái)，隨著全球一體化的不斷發(fā)展、飲食與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷融合、流通資本的不斷推動(dòng)、制作工藝及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的逐步完善提高，中國(guó)紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)逐年擴(kuò)大。為進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)紅茶的可持續(xù)發(fā)展，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)對(duì)2019年度中國(guó)紅茶產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)進(jìn)行了簡(jiǎn)要匯總。具體如下：
生產(chǎn)情況
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)紅茶產(chǎn)量約為30.72萬(wàn)噸，占全國(guó)茶葉總產(chǎn)量的11.00%，較2018年度上漲4.53萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)17.3%。在2009年至2019年的十年間，中國(guó)紅茶已保持了連續(xù)十年上漲，累計(jì)增長(zhǎng)達(dá)到327.26%，十年間年平均增長(zhǎng)率為15.82%。
圖1 2009-2019年我國(guó)紅茶產(chǎn)量
(數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，單位：萬(wàn)噸)
隨著各產(chǎn)區(qū)對(duì)茶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度不斷增強(qiáng)，加之國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中紅茶消費(fèi)品類(lèi)的穩(wěn)定提升，促進(jìn)了全國(guó)各地紅茶生產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。目前，中國(guó)紅茶產(chǎn)量位居前五的分別為云南、福建、湖北、湖南、貴州;江西、廣西、貴州、云南、廣東五省區(qū)在2019年的紅茶產(chǎn)量提升達(dá)20%以上，海南、甘肅也于近年開(kāi)始試制紅茶。
目前，國(guó)內(nèi)紅茶產(chǎn)區(qū)主要分為三種類(lèi)型。一是傳統(tǒng)紅茶產(chǎn)區(qū)，如安徽祁門(mén)地區(qū)、云南臨滄地區(qū)等;二是新興茶區(qū)，如河南信陽(yáng)地區(qū)、甘肅隴南地區(qū)等，;三是復(fù)興茶區(qū)，如浙江杭州地區(qū)等。
銷(xiāo)售情況
(一)內(nèi)銷(xiāo)情況
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年紅茶內(nèi)銷(xiāo)量約為22.6萬(wàn)噸，內(nèi)銷(xiāo)總量占比為11.2%，內(nèi)銷(xiāo)量增加3.63萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)19.6%;國(guó)內(nèi)紅茶均價(jià)178.98元/公斤;內(nèi)銷(xiāo)總額為570.26億元，占20.8%。
回顧紅茶內(nèi)外銷(xiāo)市場(chǎng)此消彼漲的轉(zhuǎn)化過(guò)程：2005年，中國(guó)紅茶內(nèi)銷(xiāo)量?jī)H為1.21萬(wàn)噸，比重為當(dāng)年紅茶總產(chǎn)量的25.3%，而外銷(xiāo)紅茶的比重則是74.7%。但是自2007年起，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售量上升幅度不斷加大。2013年，中國(guó)紅茶內(nèi)銷(xiāo)量已經(jīng)快速增至12.34萬(wàn)噸，是2005年的10倍之多，內(nèi)銷(xiāo)紅茶在紅茶銷(xiāo)量中的占比快速攀升至78.9%，同期外銷(xiāo)紅茶占比則下降至21.1%，完成徹底逆轉(zhuǎn)。隨后，便是由金駿眉等紅茶名品引導(dǎo)的紅茶內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)攀升期，使紅茶在國(guó)內(nèi)的地位更加穩(wěn)固。直至今天，雖紅茶消費(fèi)增量減緩，但保持著穩(wěn)定上升的趨勢(shì)。
從區(qū)域來(lái)看。華中、華東、華南、西南4個(gè)南方大區(qū)依然是紅茶消費(fèi)的重要區(qū)域。從產(chǎn)品類(lèi)型價(jià)位來(lái)看。一二線城市產(chǎn)品消費(fèi)類(lèi)型相差較小，消費(fèi)傾向較為明顯，三四線城市則更關(guān)注于價(jià)格而非質(zhì)量。
從季節(jié)性變化來(lái)看。排除掉節(jié)日的影響，紅茶產(chǎn)品銷(xiāo)售的淡旺季與兩個(gè)因素有關(guān)，其一是生產(chǎn)季節(jié)，其二是氣溫。生產(chǎn)季節(jié)好理解，紅茶產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)小高峰就在春季，這個(gè)小高峰在南方地區(qū)更為明顯。氣溫的影響在秦嶺淮河以北較為突出，因紅茶性溫，在越寒冷地區(qū)，出現(xiàn)的銷(xiāo)售高峰越早。總體來(lái)看，南方地區(qū)紅茶的銷(xiāo)售曲線較為平緩，而北方地區(qū)紅茶的銷(xiāo)售曲線則淡旺季明顯。
【注：1、區(qū)域劃分按照地理分區(qū)劃分：東北(黑龍江省、吉林省、遼寧省)、華東(上海市、江蘇省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山東省、臺(tái)灣地區(qū))、華北(北京市、天津市、山西省、河北省、內(nèi)蒙古自治區(qū))、華中(河南省、湖北省、湖南省)、華南(廣東省、廣西壯族自治區(qū)、海南省、香港特別行政區(qū)、澳門(mén)特別行政區(qū))、西南(四川省、貴州省、云南省、重慶市、西藏自治區(qū))、西北(陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū));2、城市劃分：參照《2019年城市商業(yè)魅力排行榜》】
(二)出口情況
2019年中國(guó)紅茶出口數(shù)量達(dá)3.52萬(wàn)噸，同比2018年增長(zhǎng)6.67%，占國(guó)內(nèi)茶葉出口總量的9.6%;紅茶出口金額3.49億美元，同比增長(zhǎng)24.20%，占茶葉出口總額的17.3%;紅茶出口均價(jià)9.91美元公斤，同比上漲16.59%。
圖2 2011-2019年我國(guó)紅茶出口量
(數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，單位：萬(wàn)噸)
我國(guó)紅茶出口在十年間保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)紅茶出口量占全國(guó)總出口量的比例基本維持在9-10%之間。2011-2019年紅茶出口總量基本保持穩(wěn)定;紅茶出口金額增加1.72億美元，增幅 157.8%;紅茶出口均價(jià)增加5.44美元/公斤，增幅為177.78%。
圖3 2011-2019年我國(guó)紅茶出口價(jià)額
(數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，單位：億美元、美元/公斤)
2019年中國(guó)紅茶出口量排名前十的國(guó)家與地區(qū)分別是：美國(guó)、香港、巴基斯坦、緬甸、德國(guó)、俄羅斯聯(lián)邦、波蘭、越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞。出口量前十的國(guó)家和地區(qū)占紅茶出口總量的85%以上。
2019年中國(guó)紅茶出口額排名前十的國(guó)家與地區(qū)分別是：香港、越南、緬甸、馬來(lái)西亞、美國(guó)、俄羅斯聯(lián)邦、德國(guó)、韓國(guó)、波蘭、菲律賓。出口額前十的國(guó)家和地區(qū)占紅茶出口總額的90%以上。
整體來(lái)看，紅茶出口進(jìn)行了有效地結(jié)構(gòu)性調(diào)整，作為新興市場(chǎng)的東盟十國(guó)和一帶一路沿線國(guó)家出口量增長(zhǎng)有效拉動(dòng)了紅茶出口量的上升，經(jīng)過(guò)2018年的階段性減少之后，在2019年實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)式增長(zhǎng)。
(三)進(jìn)口情況
2009-2019年我國(guó)紅茶進(jìn)口總量從0.31萬(wàn)噸增加至3.64萬(wàn)噸，進(jìn)口量增加了3.33萬(wàn)噸，增幅為1074%;進(jìn)口金額從0.12億美元增加至1.26億美元，進(jìn)口金額增加了1.14億美元，增幅為950%。
圖4 2011-2019年我國(guó)紅茶進(jìn)口量?jī)r(jià)
(數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，單位：萬(wàn)噸、億美元)
2019年中國(guó)紅茶進(jìn)口量排名前十的國(guó)家與地區(qū)分別是：印度、斯里蘭卡、印度尼西亞、肯尼亞、馬拉維、阿根廷、布隆迪、莫桑比克、越南、臺(tái)澎金馬關(guān)稅區(qū)。進(jìn)口量前十的國(guó)家和地區(qū)占紅茶進(jìn)口總量的95%以上，進(jìn)口量前二十的國(guó)家和地區(qū)占紅茶進(jìn)口總量的99%以上。
2019年中國(guó)紅茶進(jìn)口額排名前十的國(guó)家與地區(qū)分別是：斯里蘭卡、印度、臺(tái)澎金馬關(guān)稅區(qū)、肯尼亞、印度尼西亞、波蘭、布隆迪、德國(guó)、英國(guó)、馬拉維。進(jìn)口額前十的國(guó)家和地區(qū)占紅茶進(jìn)口總額的90%以上，進(jìn)口額前二十的國(guó)家和地區(qū)占紅茶進(jìn)口總額的98%以上。
作為進(jìn)口茶類(lèi)的大宗，紅茶呈現(xiàn)兩種消費(fèi)方式。一是高端紅茶，目標(biāo)人群為追求精致生活的城市中產(chǎn)階級(jí)，進(jìn)口地多為印度、斯里蘭卡等世界較知名茶區(qū)或英國(guó)等品牌附加值加大的地區(qū)，產(chǎn)品多以體現(xiàn)異域風(fēng)情的簡(jiǎn)便罐裝或禮盒裝為主。另一是大眾紅茶，多為企業(yè)客戶收購(gòu)，受市場(chǎng)因素影響進(jìn)口地多為肯尼亞、馬拉維等非洲茶區(qū)，入關(guān)產(chǎn)品多為簡(jiǎn)易大包裝，市場(chǎng)呈現(xiàn)形式多為茶調(diào)飲與袋泡茶，最終目標(biāo)人群為年輕消費(fèi)者。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民生活水平不斷提高，茶飲消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)，茶葉進(jìn)口尤其是紅茶進(jìn)口呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)，中國(guó)進(jìn)口紅茶在今后一段時(shí)期將繼續(xù)保持量?jī)r(jià)齊增的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
發(fā)展建議
(一)傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)重在創(chuàng)新。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)傳統(tǒng)紅茶產(chǎn)區(qū)已具有嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)措施和標(biāo)準(zhǔn)化工藝生產(chǎn)流程，使區(qū)域公用品牌形象和產(chǎn)品調(diào)性較為穩(wěn)固，并形成了固定的消費(fèi)群體和消費(fèi)版塊，這一方面保證了傳統(tǒng)紅茶區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品質(zhì)量與銷(xiāo)售平穩(wěn)，但另一方面也限制了其市場(chǎng)拓展，并逐漸形成發(fā)展瓶頸。為此，建議：各傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)在保證區(qū)域公用品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極探尋創(chuàng)新維度，拓展市場(chǎng)深度——或加快線上渠道建設(shè)，賦予傳統(tǒng)茶品新的屬性，打造國(guó)潮品牌;或提煉核心制茶技術(shù)，以其它茶區(qū)原料實(shí)驗(yàn)制作新工藝紅茶，形成新的系列產(chǎn)品，有效提振產(chǎn)量;或開(kāi)展精深加工，與相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)聯(lián)名合作，拓展產(chǎn)品類(lèi)目。
(二)新興茶區(qū)重在規(guī)劃。近十年來(lái)，新興紅茶產(chǎn)區(qū)在政策引導(dǎo)與市場(chǎng)推廣力度持續(xù)增大的配合下，初期發(fā)展速度迅猛，但中后期因產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且品牌增益不明顯，發(fā)展后勁略顯不足，產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的高開(kāi)低走、回歸平穩(wěn)的趨勢(shì)，一定程度上挫傷了茶企與茶農(nóng)的信心和積極性，導(dǎo)致部分產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)產(chǎn)量萎縮的現(xiàn)象。為此，建議各新興產(chǎn)區(qū)梳理茶區(qū)品牌定位和市場(chǎng)定位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)符合品牌調(diào)性的產(chǎn)品，并做好針對(duì)性推廣宣傳計(jì)劃。善于利用政策優(yōu)勢(shì)和資金支持，在把握大型推廣活動(dòng)的同時(shí)，側(cè)重于長(zhǎng)線性、多角度的品牌推廣。利用產(chǎn)品新創(chuàng)立的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，核心突破，有計(jì)劃的占領(lǐng)新興市場(chǎng)。
(三)復(fù)興茶區(qū)重在內(nèi)涵。相較于傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)與新興產(chǎn)區(qū)，復(fù)興產(chǎn)區(qū)的地位比較尷尬。目前，很多復(fù)興茶區(qū)多由一家或幾家龍頭企業(yè)牽頭、在政府的指導(dǎo)支持下復(fù)興當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，總體規(guī)模較小。主要原因是產(chǎn)品曾經(jīng)被市場(chǎng)所放棄，工藝也多為失傳后的再恢復(fù)，舊瓶裝新酒面臨的最大問(wèn)題，一是產(chǎn)品品牌認(rèn)知幾近為零，二是市場(chǎng)銷(xiāo)售疑慮較大。為此，建議各復(fù)興茶區(qū)細(xì)致梳理品牌歷史，尋找歷史中品牌的核心點(diǎn)，把握復(fù)興過(guò)程中的亮點(diǎn)，有效傳達(dá)到市場(chǎng)和消費(fèi)者。著重處理產(chǎn)品失傳歷史問(wèn)題，針對(duì)性消除市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的疑慮，拓寬市場(chǎng)渠道。在還原歷史的同時(shí)創(chuàng)造歷史，賦予新的時(shí)代意義，打造傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的品牌調(diào)性。
文章略有刪減，原文詳見(jiàn)9月《茶世界》
轉(zhuǎn)載自：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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